假日，拎著袋子逛市集。在猶如園遊會的市集中，一頂頂帳篷下，有用友善環境農法栽種的新鮮蔬果，色澤醇厚質樸的手工織品，農家用心製作的實惠餐點，還有許多在菜市場和超級市場無緣遇見的獨特產品。在生產者精心佈置的攤位上，每一樣都像河床上的寶石一般，靜靜等著你走近發現它獨特的價值。每一次掏出荷包，都是一場人與人、產品和土地的美好相遇。

這樣的農夫市集體驗，不管在歐美還是台灣，都越來越普遍了。「農夫市集」，顧名思義就是拿掉中間盤商與層層轉運的關卡，直接由生產者將產品呈現到消費者面前交易。透過面對面的互動，生產者得以親自介紹生產過程的甘苦，幫助消費者認識食物的知識和價值，並以相應的價格直接獲得報酬；而消費者也能獲得更健康、環保、可靠的新鮮產品，以及一籃子滿滿的人情味。

反璞歸真的另類農糧網路

人類歷史上最原初的市集交易，也許就是這種「地產地消」的型態吧。例如，美國農夫市集的起源，據說便可回溯到17世紀歐洲移民屯墾的時代。但曾幾何時，當都市化與相應而生的工業食物分配系統取得人類生活的主導地位之後，這樣自然的產銷方式漸漸退至生活記憶之外。如今，農夫市集竟成了「另類」農糧網路（alternative agro-food networks）的新玩意。

農夫市集的當代復興，可說是對全球現代化糧食產銷方式進行反思與改造。工業化糧食生產體系雖然便利多元，卻也對環境、生產者、消費者帶來許多負面的成本和風險，例如為了保持賣相和產量，大量使用化肥與殺蟲劑後，造成土地及水源汙染，破壞了田間生態，也對農人健康帶來衝擊；而農藥殘留過高的產品，與運送和加工過程中添加的各種化學物質，又為消費者帶來難以掌握健康風險。

但是，對習於在繽紛新穎的超市購物的都市消費者來說，產地端的環境、食物的營養、農民的收入，以及運送過程中食物和能源的耗損，都被簡化成標籤上冰冷的數字，被精美的包裝給掩蔽了。要反轉這種問題重重的糧食產銷體系，並不容易，而農業發展的困境，更非一日之寒。但是，農夫市集的力量也不容小覷。

根據學者研究，台灣農夫市集約發始於2006、2007年，出現的主要原因之一，即是對台灣農業、特別是小農窘境的主動關懷。而這又根源於台灣長期犧牲農業的政策，造成農業體質不佳。因此，農夫市集可說是小農及相關團體，以「自力救濟」與「互助合作」的集體行動，取代被動的接受援助。

農夫市集具有重要的培力功能。在宜蘭耕作的青年農夫吳佳玲指出，農夫市集能提供教育、宣傳和交流等重要資源。透過農夫市集，平常只與作物和自然打交道的農民，得以練習與人對話，發揮創意、利用各種道具向消費者介紹自己的精心傑作，並得到當面的回饋和肯定。

而市集也是小農學習的好機會。吳佳玲從自身參與的經驗體會到，農夫市集提供小農和其他農友碰面、互相學習切磋的機會，甚至衍生異業合作的可能性。而透過人際間的互動和連結，孤軍奮戰的小農們可以找到自身的價值和歸屬感，不再寂寞。

農夫市集的另一個重要功能，是幫助無法利用傳統通路生存的小農和另類生產者，找到客源。

在碧潭農夫市集擺攤的糕點師傅林志豪說：「農夫市集的消費者通常都是認同環保、自然的理念，可以理解產品的價值。」由於無防腐劑的手工餅乾無法久放，在實體店面展示銷售不可行，而網路店面雖然可以憑訂單製作，保持鮮度，但因產品講究天然、高品質的食材，偏高的成本和價格難以與一般團購商品競爭。在創意市集也遇到同樣的困境，但在農夫市集卻找到了顧客認同感。

農夫市集的組織營運挑戰

不過，台灣的小農市集還存在著許多猶待克服的挑戰。

例如以市集目前的客流量與毎週或每月一次的頻率，無法支撐農民生計。而要小農和另類生產者在生產之餘四處擺攤，也難以負荷。目前林志豪以工作室授課、網路平台，以及在四個農夫市集擺攤三管齊下的方式經營，「在農夫市集擺攤是為了爭取知名度」。

「在農夫市集擺攤基本上賺不到什麼錢，」吳佳玲直言。她在攤位上擺了幾份「認穀登記書」，也經營線上的銷售管道和粉絲專頁，致力開發不同的銷路。研究所畢業的她認為，銷售端的工作比種田更繁雜，不難想見對上了年紀的小農來說更是一大挑戰。

除了參加宜蘭縣府舉辦的有機農夫假日市集，6月中的一個假日，吳佳玲特別遠赴台北松山菸廠參加「友善耕作、手護台灣園遊會」，向台北消費者宣傳理念和產品。像她這樣奔波台北的外縣市小農，並不是台灣小農市集的特例。在客源和消費習慣尚未建立之前，台灣的農夫市集要達到完全社區化、在地化的理想，似乎還需要一點時間。

《有田有木，自給自足：棄業從農的10種生活實踐》作者諶淑婷認為，由農夫到處跑攤的農夫市集只是過渡，「最終的目標是要成為『在地』農夫。應該讓農夫回到土地，而不該花太多時間在銷售上面」。

如何為這些無毒、自然、環保的產品建立更完善、便捷的產銷通路，依然是未盡、但可期待的目標。

農夫市集的另一個挑戰，則來自本身的營運。近年來，許多農夫市集在民間、政府各方的努力之下，如雨後春筍般冒出，但也不乏後繼無力、成效未知、知名市集歇業的情況。

一份以台中合樸農學市集為案例分析的研究發現，要成功推動市集，除了需要經營團隊、志工、小農之間凝聚共識、互相配合之外，還有許多細微的人際關係、組織設計、與營收現實必須面對。

例如2011年合樸農學市集組織改版時，便無可避免地出現一些適應問題和人員的來去。而市集創新推出的社群貨幣「V幣」在內部流通，雖然成功解決志工勞逸不均的問題，但對小農來說就不是那麼實用。要同時兼顧營運、生產、消費、教育各種面向，以及不同參與者的期待和意見，考驗的不只是經營者的智慧及組織架構的靈活彈性，還有組織成員間的信任和凝聚力。

社群組織與認證機制—英國的農夫市集經驗

除了組織內的歸屬感、價值感和信任感之外，農夫市集還必須建立消費者對品牌的信心。由於台灣有機認證標準高且時有爭議，許多無力負擔但用心照顧環境的小農，無法以認證制度獲得肯定。這時，堅持做好成員和產品把關標準的農夫市集，等於是另類的認證機制，讓這些非經有機認證的無毒自然產品，呈現在消費者面前，而消費者也能憑著農夫市集的信譽，信任產品的品質。

目前台灣農夫市集的名號和品質，似乎都還處於自由心證、自主監管的狀態。起步比台灣早的英國，則進一步發展出農夫市集的認證機制。

「全國農民零售與市場協會」（National Farmers’ Retail and Markets Association，簡稱FARMA） 是由小農、在地小型生產者與農夫市集共同組成的合作社組織，除了提供有心加入生產和市集營運者專業建議之外，還委託英國土壤協會（The Soil Association）進行嚴格的第三方驗證機制，推動農夫市集認證。自2002年推廣至今，已有200個左右的市集獲得認證。例如，由20個農夫市集組成的倫敦農夫市集（London Farmers’ Markets）也在此列，成功地讓許多農夫在倫敦和餐館建立起獨立於盤商、超市之外的通路。

除了認證之外，FARMA每年舉辦成員間的全國性比賽，包括最佳新人、農夫、屠夫、零售、農夫市集獎等，於當年的FARMA研討會頒獎（最佳零售獎的獎杯是個巨大的叉子頭，非常逗趣）。而研討會也請來許多傑出農夫、經營者現身說法，提供機會讓成員們交流互動、建立人脈。

除了全國性的組織串連，英國也不乏地區性的農夫市集網絡。例如肯特農夫市集協會（The Kent Farmers’ Market Association，簡稱KFMA），原出自於2007年肯特商學院（The Kent Business School）一項研究計畫。因有感於地區小農和經營者缺乏資源、過於零碎、且高度仰賴志工運作，便衍生成為整合全郡所有農夫市集的組織。

身為英國最大的地區性農夫市集群組，KFMA服務的項目包括提供經營者和攤商訓練、指導及交流切磋的機會，促進媒體曝光度，協助攤商開發新的市場等。而每位加入攤商成員，還可享優惠保險方案和個人網頁，快速掌握各市集活動的資訊與規範，並得使用KFMA的標章。

除此之外，協會也協助向大眾宣傳在地消費的理念，透過便利的網路市集/商品搜尋引擎，讓消費者可以輕易找到需要的商品、攤商、和出現的市集，繼而增加攤位及市集的光顧率。

支持小農  刺激在地農業復甦

不管經營得再好，農夫市集要成功，最重要的關鍵還是消費者的大力支持。研究指出，超過二分之一英格蘭西北部小農自認生活富足成功，即是因為有忠誠的顧客群支持。而其他英國研究也發現，當社區內有成功的農夫市集，不只居民受惠（特別是不便遠行購物的年長居民），刺激當地農業復甦，也能帶來區域空間活化、強化城市消費者與鄉村連結等其他社會利益。

因此，農夫市集不只是買菜的場所，也是許多價值建立和流通的管道。諶淑婷表示，除了產品確實好吃之外，光顧農夫市集是以行動支持小農，表達對他們照顧環境的努力的感激，更是希望他們在不友善的大環境中堅持下去，生存無虞。

每月至少逛一次農夫市集的親子作家番紅花提醒消費者，不要抱著一般買菜的心理去逛市集，否則會被偏高的價位給嚇退，而忽略農夫市集充滿特色的產品價值。形容是以「去旅行的感覺」逛市集的她，喜歡帶著孩子一起到市集探險，尋找平常難見的食材和小農的私房加工菜，向熱情的農民請教種菜、煮菜的秘訣，還能順便以健康安心的餐點飽餐一頓。

農夫市集不只提供了自然、在地、新鮮、高品質、氣氛愉悅的消費經驗，同時體現了教育、環保、動保等多重價值。台灣的農夫市集能創造什麼樣珍貴的社會、環境、農業價值，就有賴你我以行動，一起加入支持小農的行列。

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【參考資料】

• 張清晏、張光耀、周志龍 （2013） :〈研習「英國農村聚落發展與再生案例田野訪視」出國報告〉，行政院及所屬各機關出國報告。
• 賴鳳霙，譚鴻仁 （2011）：〈臺中合樸農學市集的形成過程：行動者網絡理論的觀點〉，《地理研究》54 : 19-41。
• Vecchio, R. （2009） ‘European and United States farmers’ markets: similarities, differences and potential developments’, paper presented at the 113th EAAE Seminar “A resilient European food industry and food chain in a challenging world”, Chania, Crete, Greece.